本刊特邀畢曉軍老師開(kāi)辟專欄，把脈不同區(qū)域、不同類型、不同定位茶館生存狀況，為中國(guó)茶館經(jīng)營(yíng)和管理能力的提升提供專業(yè)指導(dǎo)，為茶館經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷提升繪制路線圖。
畢曉軍
廈門同航管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人/首席顧問(wèn)、同航商學(xué)院院長(zhǎng)。浙江大學(xué)工商管理碩士（MBA），超過(guò)16年?duì)I銷咨詢和營(yíng)銷培訓(xùn)專業(yè)沉淀，持續(xù)14年研究和服務(wù)茶行業(yè)，多年知名茶企營(yíng)銷高管任職實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，超過(guò)50家茶企營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)案例，超過(guò)300家茶企公開(kāi)課實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。
目前特聘為廣東省茶文化研究院研究員、陜西省茶文化研究會(huì)特聘專家、陜西西安市西商茶葉文化協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、福建武夷茶文化研究院市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)師、中華茶人聯(lián)誼會(huì)特約講師、廣東深圳市茶文化促進(jìn)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、山東聊城市茶葉協(xié)會(huì)顧問(wèn)。
五一節(jié)“五感營(yíng)銷”
營(yíng)造茶店獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)感
五一節(jié)馬上來(lái)臨，新茶上市火爆熱銷。如何營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍，讓你的茶店脫穎而出，你做好準(zhǔn)備了嗎？
茶店賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造，需要營(yíng)造獨(dú)特的、引發(fā)共鳴的體驗(yàn)感。消費(fèi)者感知任何一家茶店的氛圍，通過(guò)五種感官：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。我們統(tǒng)稱為“五感營(yíng)銷”。
到底如何開(kāi)展“五感營(yíng)銷”，且聽(tīng)畢老師一一道來(lái)。
視覺(jué)
視覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)知世界的第一信息來(lái)源，所感知的信息點(diǎn)最多。具體到茶店，視覺(jué)感知的信息點(diǎn)，包括品牌形象、燈光、陳列、促銷、服務(wù)人員形象、茶葉、茶湯等各個(gè)方面。每個(gè)消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)在經(jīng)過(guò)茶店門口時(shí)，可以看到茶店的門頭形象、LED屏的滾動(dòng)字幕、櫥窗上的促銷海報(bào)、投射到大門口的投影燈、門口迎賓的茶藝師等等。進(jìn)店之后，消費(fèi)者又可以看到賣場(chǎng)分區(qū)布置、貨架陳列、促銷堆頭、價(jià)格標(biāo)簽、助銷物料、宣傳燈箱等。坐下來(lái)喝茶，消費(fèi)者又會(huì)看到試飲茶葉的包裝、條索外形、湯色等。每一個(gè)視覺(jué)所及，都是茶店宣傳自身品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)，也是增加初步信任感的難得機(jī)會(huì)。
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聽(tīng)覺(jué)
聽(tīng)覺(jué)感知的信息點(diǎn)，包括服務(wù)敬語(yǔ)、背景音樂(lè)、工作氛圍、專業(yè)語(yǔ)言等等。在茶店賣場(chǎng)瀏覽的同時(shí)，消費(fèi)者的耳朵并沒(méi)有閑著。這時(shí)候，一句熱情得體的歡迎語(yǔ)、一句溫馨體貼的問(wèn)候、一段悅耳動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)、一句嫻熟流利的產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、一段緊扣需求的促銷產(chǎn)品推薦，都在時(shí)時(shí)刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任感。
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嗅覺(jué)
嗅覺(jué)感知靠鼻子。消費(fèi)者的鼻子，不僅用來(lái)分辨茶葉的香氣類型、高低和持久，同樣可以用來(lái)判斷茶店的衛(wèi)生狀況是否過(guò)關(guān)。不管是大廳、包間，還是衛(wèi)生間，如果存在異味甚至刺激性氣味，將直接破壞通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)所建立起來(lái)的信任感，甚至讓原來(lái)的所有努力付之東流。
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味覺(jué)
嗅覺(jué)感知靠舌頭。在茶店，消費(fèi)者主要用舌頭感知茶葉的滋味，用來(lái)判斷茶葉的品質(zhì)高低。一泡茶葉是否耐泡？滋味是否有豐富感、層次感，是否有多重變化？將直接影響到消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的判定，也間接影響到對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的認(rèn)可度。
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觸覺(jué)
觸覺(jué)感知靠皮膚，尤其是通過(guò)手來(lái)完成。消費(fèi)者通過(guò)觸覺(jué)，感知茶店的舒適度。過(guò)冷或者過(guò)熱的環(huán)境，當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者坐立不安。而消費(fèi)者在飲茶過(guò)程中所表現(xiàn)的各種體感表現(xiàn)，比如額頭冒汗、手心發(fā)熱、打嗝，也會(huì)被不同的消費(fèi)者用來(lái)直接判斷這款茶葉的“茶氣”。
茶店的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。茶店如果沒(méi)有差異化概念的產(chǎn)品，就只能在同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格泥沼中越陷越深。對(duì)茶店老板而言，建立茶葉產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)中難以持久。而建立茶店的服務(wù)差異化，將在短期內(nèi)難以復(fù)制和超越。
通過(guò)“五感營(yíng)銷”，營(yíng)造差異化體驗(yàn)感，建立和抬高服務(wù)壁壘，將為茶店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟另一條賽道。茶店的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為產(chǎn)品+服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?！拔甯袪I(yíng)銷”的目的，就是要讓茶店引導(dǎo)潛在消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的差異化和性價(jià)比，更要關(guān)注服務(wù)帶來(lái)的附加值。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，就是建立差異化的獨(dú)特體驗(yàn)感，不僅響應(yīng)消費(fèi)者的服務(wù)需求，更能夠超越消費(fèi)者的服務(wù)預(yù)期。這種服務(wù)的附加值，就是要讓消費(fèi)者在茶店或者茶館，情感共鳴、舒服自在、心生喜悅、流連忘返，把消費(fèi)者的心留在這里。
現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)體驗(yàn)感，將成為每家茶店全力打造和持續(xù)優(yōu)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)“五感營(yíng)銷”，讓茶店產(chǎn)生磁石引力，牢牢粘住經(jīng)過(guò)茶店門口的潛在客群人流，并讓每一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)的客戶，留下難以忘卻的愉悅消費(fèi)經(jīng)歷，提供持續(xù)回頭復(fù)購(gòu)的充足理由，產(chǎn)生牢不可破的消費(fèi)粘性。最終，讓茶店不僅成為每一個(gè)客戶的第一選擇，更要成為每一位客戶的唯一選擇。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊
監(jiān)制/ 趙光輝 ? 本期編輯/ 王璟
