2021年福鼎白茶春茶節(jié)已于本周落幕，除去茶行業(yè)的各類“大咖”和媒體云集點頭鎮(zhèn)以及福鼎大數(shù)據(jù)溯源平臺上線以外，今年暴漲25%-35%的茶青價格也在印證一個事實——福鼎白茶真的火了。
圖：點頭鎮(zhèn)茶花交易市場
作為獲得地理標識認證的“區(qū)域公共品牌”，福鼎白茶標識被廣泛應(yīng)用于當(dāng)?shù)馗髦行∑放频陌b與視覺識別系統(tǒng)當(dāng)中，然后對于品品香、綠雪芽、六妙這樣的傳統(tǒng)頭部品牌，以及近幾年在電商上異軍突起的馥益堂和北路銀針卻在品牌建設(shè)中選擇了不同的策略。
在整個白茶市場國內(nèi)銷量增幅高達48%的大勢之下，各新老品牌如何才能從品類賽道中順利突圍？
01白茶市場增長迅猛
2020年，白茶產(chǎn)量產(chǎn)值雙增長
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會最新數(shù)據(jù)：2017~2020年，白茶占全國茶葉總產(chǎn)量的比值由0.4%大幅提升至2.47%，漲幅高達56.3%。其中，福建白茶生產(chǎn)占同年白茶產(chǎn)量由20年的86.9%下降到2020年的75.7%，隨著白茶的熱度不斷上升，云南、湖北、湖南等產(chǎn)地的白茶產(chǎn)量也得到了明顯增長。
在產(chǎn)值方面，2020年全國白茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約75.2億元，較2019年增加20.1億元，增36.41%，占全國茶葉農(nóng)業(yè)總值的2.87%，其中福建白茶2020年實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值48.2億元，約占白茶生產(chǎn)的64%。
2020年白茶市場規(guī)模增幅高達48.1%
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計：2020年，白茶的國內(nèi)銷量約為6.25萬噸，年增長2.22萬噸，增幅48.1%；占國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量的2.84%。內(nèi)銷額約為89.5億元，年增長26.6億元，增幅42.3%；占國內(nèi)茶葉內(nèi)銷額的3.10%。在內(nèi)銷市場，白茶產(chǎn)品內(nèi)銷均價為143.35元/kg，高出茶葉整體內(nèi)銷均價12.14元/kg。
連鎖門店是主要銷售渠道，電商銷售增長明顯
據(jù)中茶協(xié)對白茶產(chǎn)銷企業(yè)的調(diào)研顯示：連鎖門店是白茶最主要的銷售渠道，占渠道銷量的6成以上。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，白茶銷售渠道中批發(fā)市場的比例小幅降低，連鎖門店占比基本穩(wěn)定，電商銷售有所增長，約為15%-20%。
在去年的雙十一電商戰(zhàn)役中，天貓店鋪銷量Top50中亦有5家為福鼎白茶店鋪。詳細榜單可查看文章《電商啟示錄｜茶行業(yè)今年的雙十一戰(zhàn)況如何？我們研究了100家店鋪》。
白茶，尤其是福鼎白茶，這兩年經(jīng)歷了產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢。在地理標識認證和大數(shù)據(jù)溯源平臺的加持下，今年福鼎白茶不同級別的茶青價格競增長了25%-35%不等。
在福鼎白茶這條日漸升溫賽道上，老品牌如何該建立護城河？新品牌又該如何突圍？企業(yè)又如何借用區(qū)域公共品牌的勢能實現(xiàn)增長？
要回答這些問題，首先需要理解區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌之間的動態(tài)關(guān)系。
02企業(yè)使用區(qū)域公共品牌的利與弊
據(jù)報道，2020年福鼎白茶公共品牌價值49.74億元，位列全國第四，這無疑是當(dāng)?shù)卣c茶企共同建設(shè)和維護的成果。
自2007年起，福鼎市政府確立福鼎白茶為公共品牌進行推廣。次年邀請國內(nèi)7位茶葉專家到福鼎深入考察，簽署《福鼎白茶共識》：“福鼎白茶源于福鼎、文化豐厚，品質(zhì)優(yōu)異、康體養(yǎng)顏，創(chuàng)新發(fā)展、前景廣闊。”
圖：我國地理標識演變
福鼎市政府一方面在整合優(yōu)勢資源進行市場教育，具體措施有：不斷組織當(dāng)?shù)夭杵髤⑴c海內(nèi)外各大茶博會、舉辦大型福鼎白茶文化活動、拍攝并投放了大量有關(guān)福鼎白茶的宣傳內(nèi)容。
另一方面，福鼎市政府也對企業(yè)使用“福鼎白茶”這一公共資產(chǎn)設(shè)立的極高的門檻。截至2021年2月26日，僅有311家茶企獲得福鼎白茶商標授權(quán)許可。
站在產(chǎn)業(yè)的視角來看，任何一個品類在進入市場時如果能夠得地方資源的扶持，確實能在教育市場時事半功倍，迅速地建立起該品類的知名度。
然而，從消費者的角度來看“福鼎白茶”作為一個品類名稱，如果企業(yè)在推廣中過于強調(diào)這一公共資產(chǎn)，勢必會導(dǎo)致自身品牌的識別度下降，出現(xiàn)品牌同質(zhì)化的問題。
在點頭鎮(zhèn)茶花交易市場上，由茶學(xué)家張?zhí)旄Ｊ謺摹案６Π撞琛彼膫€大字隨處可見，這四個字作為區(qū)域品牌的視覺標識被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、店面陳列以及公版物流箱上。
圖：福鼎白茶官方標識
品牌如果要從中眾多競爭者中突圍，則需要找尋公共資產(chǎn)之外的自身品牌價值，形成差異化的品牌定位。
03部分福鼎白茶品牌差異化分析
從整個茶行業(yè)來看，福鼎白茶品類下的知名品牌數(shù)量矚目。其中，很多“大廠”由于起步較早，已經(jīng)占據(jù)了明顯的頭部優(yōu)勢。從這些品牌的日常品宣內(nèi)容中，我們找到以下共性：
·大師個人IP，如：品品香、梅氏百年、方守龍、譽達等
·小產(chǎn)區(qū)概念，如：綠雪芽（方家山）、七彩太姥（太姥山）、譽達（黃崗）等
·收藏傳承：六妙、順茗道等
可見大師、非遺、小產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)工藝、歷史，這些事福鼎白茶頭部品牌宣發(fā)中的高頻詞匯，也是這些品牌具備的先發(fā)優(yōu)勢。
同時，我們也關(guān)注到在電商世界里，福鼎白茶的品牌競爭呈現(xiàn)出完全別樣的態(tài)勢。這些品牌運用差異化定位的方式在白茶這片紅海市場里實現(xiàn)錯位競爭。
｜馥益堂：連續(xù)5年全網(wǎng)白茶銷量第一
運營主體：福建省馥益堂茶產(chǎn)業(yè)有限公司
成立時間：2014年
品牌釋義：馥天然·益健康
作為為電商而生的白茶品牌，馥益堂品牌選擇放棄傳統(tǒng)品牌的厚重感，而從更接近消費者的角度強化白茶天然、健康的屬性。
｜北路白茶（原名：北路銀針）：細分小品類，搶占消費者心智
運營主體：福鼎市北路銀針茶業(yè)有限公司
成立時間：2015年
品牌Slogan：是茶非藥，但求好喝
北路白茶同樣是具備電商基因的品牌，在品牌宣傳及內(nèi)容構(gòu)建中主要圍繞白茶的品飲價值展開。據(jù)系統(tǒng)記錄，北路銀針公眾號已于2020年4月更名為“北路白茶“，品牌視覺識別體系仍處于更替之中。
｜慕桐白茶：值得學(xué)習(xí)的淘品牌樣板
運營主體：福鼎市慕桐生態(tài)茶葉有限公司
成立時間：2015年
慕桐茶葉作為一個完全的淘品牌，其產(chǎn)品以便攜的品飲裝為主，在店鋪上風(fēng)格統(tǒng)一，具備自己的特色。
此外，還有今年營銷動作的不斷的品牌稀白，進行了“活性白茶”的差異化定位，同樣值得關(guān)注。
茶也啟示錄
以香檳為例，看新品牌如何進行錯位競爭
香檳，可能是目前全球范圍內(nèi)運營得最為成功的區(qū)域性品牌了。根據(jù)國際地理標識的規(guī)定，僅有在法國香檳產(chǎn)區(qū)葡萄園中產(chǎn)出的起泡酒，才可被稱為香檳。
香檳產(chǎn)區(qū)總面積不足9萬畝（35000公頃），卻占到了占全球起泡葡萄酒的份額的15％以上，同時也成為全球流行文化中的慶祝符號。
香檳產(chǎn)區(qū)名莊林立，競爭異常激烈。誕生于1760年的蘭頌香檳幾經(jīng)更名和易手，終于在2006年由“布瓦澤爾香檳”接管，并制定全新品牌策略。
據(jù)披露，蘭頌香檳在全球范圍內(nèi)僅有300余名雇員，年銷售額高達300,000,000歐元。如今已經(jīng)成為前十大香檳品牌之一，
｜找尋品牌特征：非乳酸發(fā)酵
即使是在2006年，香檳市場已經(jīng)成為一個非常成熟的市場，眾多國際頭部的快消品牌和奢侈品牌都在香檳品類有所布局，知名的有：LVMH、羅蘭柏悅等。
據(jù)蘭頌國際市場總經(jīng)理保羅·比維斯介紹，他們曾花費6個月的時間找尋品牌自身所帶的差異化特征。
作為香檳地區(qū)最古老的酒莊之一，蘭頌并沒有向其他名莊一樣以歷史悠久作為主要的訴求，而是從工藝流程中找到了一個他們稱之為蘭頌DNA的重要環(huán)節(jié)——非乳酸發(fā)酵。
非乳酸發(fā)酵是一種傳統(tǒng)的香檳發(fā)酵工藝，制作過程中會耗費近兩倍發(fā)酵時間，因此并沒有在現(xiàn)代香檳制造工藝中廣泛使用。
據(jù)蘭頌與權(quán)威研究機構(gòu)共同發(fā)布的研究報告說明，非乳酸發(fā)酵能保留果實的優(yōu)點和較高的酸度，使釀出的酒具有更強的陳化能力，酒的口感更為強勁、銳利、辛辣、濃烈而充滿活力。
“非乳酸發(fā)酵”對于消費者來說并不是通俗易懂的概念，品牌需要花費大量的資源和精力進行市場教育。據(jù)保羅介紹，相較于投入大量資金對市場解釋什么是“非乳酸發(fā)酵”工藝，他們選擇給工藝一個消費理由——非乳酸發(fā)酵的香檳酒適宜佐餐，并進行廣泛傳播。
｜差異化定位：做最好的佐餐香檳
香檳在國際文化中常被用做慶祝的象征，在全球的各大賽事上都不難看到香檳的身影。
蘭頌香檳基于自身產(chǎn)品特征，將產(chǎn)品定位為中檔佐餐香檳，并圍繞佐餐場景延展出不同的場景內(nèi)容。
圖片來源：蘭頌香檳官方社交媒體
保羅說，蘭頌香檳并不是只有在重要的時刻才能享用的，而是基于生活中的小確幸時刻，可以是親友聚餐、婚禮乃至每一個普通的周末休閑時刻。
這樣的拓寬了蘭頌香檳的消費場景，同時在過程中強化了品牌特征。
｜選擇性投入：贊助溫布爾登網(wǎng)球賽
蘭頌香檳在賽事贊助和代言人選擇上非常謹慎，除了考量二者匹配程度之外，最重要的一項標準就是——是否適宜傳遞產(chǎn)品的風(fēng)味信息。
在進入英國市場時，蘭頌選擇成為英國的溫布爾登網(wǎng)球賽的贊助商。溫布爾登網(wǎng)球賽作為最頂級的全球賽事之一，本身就具有極強的傳播性。蘭頌香檳作為溫網(wǎng)的指定飲用香檳，在賽事期間通過與運動員和嘉賓在社交媒體上頻繁互動強化了蘭頌香檳作為佐餐酒的定位。
據(jù)保羅的介紹，贊助溫網(wǎng)賽事也為蘭頌國際帶來了很多酒店和餐廳的渠道客戶。
他山之石，可以攻玉。
福鼎白茶的賽道上還會繼續(xù)涌入新的品牌，如何找到自己的差異化特征、如何建立自身品牌的護城河，希望可以從這些案例收獲啟示。
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