隨著居民消費(fèi)升級(jí)和茶飲習(xí)慣的改變，袋泡茶因其具有攜帶方便、泡茶步驟簡捷的特點(diǎn)深受年輕人喜愛。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模達(dá)到128億元，不斷增長的市場規(guī)模吸引眾多品牌入局。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管袋泡茶市場火熱，但目前消費(fèi)市場對(duì)茶的認(rèn)識(shí)還多以傳統(tǒng)茶的形態(tài)意識(shí)為主，袋泡茶能否用新方式、新理念去打破消費(fèi)者以往對(duì)茶的單一認(rèn)知，有待市場考量。
方便快捷贏得年輕人偏愛
隨著新茶飲受到年輕消費(fèi)者的熱烈追捧，消費(fèi)市場和資本市場對(duì)茶的關(guān)注度也隨之水漲船高，不少茶品牌都想爭做年輕消費(fèi)者手中最喜愛的那一杯“口糧茶”。
逐漸嶄露頭角的袋泡茶因其不斷增長的市場規(guī)模與遠(yuǎn)未飽和的茶葉消費(fèi)量占比成為市場新寵。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，線上袋泡茶市場規(guī)模增長56倍，2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模突破128.7億元，而中國袋泡茶的年消費(fèi)量僅約占茶葉總消費(fèi)量的5%。
在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。從2020年上半年中國消費(fèi)者偏好袋泡茶的因素調(diào)查來看，方便快捷是消費(fèi)者購買袋泡茶的主要原因，約有55.8%的消費(fèi)者選擇；此外，有28.9%的消費(fèi)者偏好袋泡茶主要是看重其代表了年輕人的生活態(tài)度；26.9%的消費(fèi)者偏好袋泡茶主要是看重其種類豐富。
在創(chuàng)新中尋找未來
隨著茶葉品質(zhì)和口感的提高，袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大，包裝精美、功能多樣、場景細(xì)分的袋泡茶將迎來廣闊的藍(lán)海市場。
有業(yè)內(nèi)人士表示，快消品的消費(fèi)場景細(xì)分化，一方面可以滿足人們多元化的消費(fèi)需求，另一方面也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣，提高用戶黏性。此外，一些新品牌還改良了茶葉的泡制過程，不僅能用熱水沖泡，還可以用時(shí)下年輕人喜愛的冷萃方式。
在口味上，茶葉一直被視為健康產(chǎn)品，但苦澀的純茶對(duì)年輕人的吸引力并不高。采用拼配工藝可以很大程度上豐富茶葉的口感。不難發(fā)現(xiàn)，新品牌幾乎都推出了以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶和以枸杞紅棗為代表的養(yǎng)生茶等產(chǎn)品。以蜜桃烏龍茶為例，在產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜。而無論是蜜桃還是白桃，都是這兩年流行的網(wǎng)紅口味，除了帶有獨(dú)特香氣、顏值高外，其帶有“少女感”的營銷記憶點(diǎn)，也方便品牌討好年輕的女性客群。
高顏值包裝也是吸引年輕消費(fèi)者的一大關(guān)鍵因素。從包裝顏色上看，大多選擇的是粉色、橙色等暖色調(diào)，及黃色、綠色等小清新配色，這樣的用色被認(rèn)為容易營造輕松、悠閑的氛圍；包裝設(shè)計(jì)上，通常印在正中間的品牌名稱和標(biāo)志配合生動(dòng)的卡通圖案或合作的IP、國潮元素等，滿足年輕人拍照分享的習(xí)慣，也容易在小紅書、微博等社交平臺(tái)上被轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
除此之外，袋泡茶在包裝形狀上也進(jìn)行了創(chuàng)新，以植物纖維制成的三角錐形茶袋代替?zhèn)鹘y(tǒng)的扁平茶袋，茶包可以立在杯中，增加了茶葉與水的接觸面積，從而讓茶葉在水中得到充分舒展。除三角形、金字塔外，一些品牌也在試圖嘗試其他創(chuàng)意形狀，如喜茶推出了掛耳式茶包。
國產(chǎn)袋泡茶亟待品牌化
袋泡茶市場長期以來為國外品牌占據(jù)。立頓在1992年進(jìn)入中國市場后，僅用了短短5年的時(shí)間，就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得了茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績，占據(jù)著國內(nèi)袋泡茶市場份額的60%。
“目前，袋泡茶市場魚龍混雜，消費(fèi)者往往認(rèn)為袋泡茶中的茶葉級(jí)別低、質(zhì)量差，因此，中國的袋泡茶亟待品牌化。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽指出。
此外，中國市場仍存在制約袋泡茶發(fā)展的因素。賴陽表示，“一方面，中國消費(fèi)者還沒有形成袋泡茶的消費(fèi)習(xí)慣。袋泡茶去掉了傳統(tǒng)泡茶工藝的過程，也使消費(fèi)者失去泡茶的樂趣。另一方面，消費(fèi)者無法看到茶葉的品質(zhì)，認(rèn)為袋泡茶的茶葉級(jí)別較低。”
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)袋泡茶價(jià)格的敏感度逐漸降低，更加看重產(chǎn)品品質(zhì)。“袋泡茶的原產(chǎn)地、加工工藝以及獨(dú)特配方是形成品牌的核心競爭力。”賴陽表示，未來，袋泡茶企業(yè)應(yīng)該從茶葉原產(chǎn)地的價(jià)值轉(zhuǎn)到加工工藝的質(zhì)量，再提升到獨(dú)特配方形成獨(dú)家技藝，才能實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競爭。與大部分新興消費(fèi)品牌一樣，品牌往往起源于電商渠道，線上銷售占比可達(dá)60%。但體驗(yàn)感對(duì)茶飲消費(fèi)來說仍有很強(qiáng)的必要性，而實(shí)體店正是品牌展示和產(chǎn)品體驗(yàn)的最佳渠道。
消費(fèi)者購買袋泡茶是為了方便快捷、即時(shí)獲得，線下商超、便利店無疑能更好地滿足這樣的需求。布局線下，從單純的線上渠道轉(zhuǎn)型為打通線上線下，必然成為袋泡茶品牌未來的一大發(fā)展規(guī)劃。有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌應(yīng)洞察消費(fèi)者、結(jié)合新場景、完善供應(yīng)鏈，順應(yīng)著飲品市場消費(fèi)場景化、產(chǎn)品養(yǎng)生化和營銷多樣化的潮流，推出更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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