如果誰在大街上哼唱一句“你愛我，我愛你……”，或許旁邊就會有人接唱，“蜜雪冰城甜蜜蜜”。至今，這首洗腦神曲MV在B站播放量已經(jīng)超過1760萬。
這一現(xiàn)象級的營銷事件折射出的不僅僅是“蜜雪冰城”這一家門店的成功，更多的是“新茶飲”領(lǐng)域的火爆!
ps:“新茶飲”是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，“新茶飲”通常以門店現(xiàn)制茶為主。
年輕人喝出“新賽道”
“新茶飲”現(xiàn)在到底有多火?最近關(guān)于“新茶飲”的新聞事件可謂是層出不窮，熱鬧非凡。
6月中旬中國郵政開出自己的奶茶店“郵氧的茶”，6月底“奈雪的茶”于港交所掛牌上市，成為新茶飲第一股，7月“喜茶”完成最新一輪融資后，估值達(dá)到600億元。而“娃哈哈”也在2019年開出了第一家線下奶茶店，目前官網(wǎng)顯示已經(jīng)超過400家門店，其中直營店2家。
貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，2021年7月共發(fā)生4起新茶飲融資事件。除投資公司外，茶飲品牌“茶顏悅色”以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動也分別投資“果呀呀”和“檸季”，新茶飲賽道成為資本寵兒。
新茶飲火爆的背后離不開年輕人的支持。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新茶飲消費(fèi)者比重近七成為90后和00后，且愿意為之“一擲千金“。
在Z時代最為活躍的APP“嗶哩嗶哩”中，康師傅和統(tǒng)一茶飲官方號的粉絲僅僅只有三位數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城粉絲為51.9萬、喜茶為5.3萬、茶顏悅色為4.7萬、奈雪的茶為1.9萬。
年輕人對新茶飲品牌的偏愛可見一斑。
盯住“年輕人”的不止“新茶飲”
為了跑贏即飲茶市場大盤，“康統(tǒng)”將目光投向“年輕人”。
通過對這兩大巨頭年報中關(guān)于即飲茶業(yè)務(wù)的描述進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，2020年二者茶飲工作重點(diǎn)是品牌年輕化，并為此不惜重金，通過簽約當(dāng)紅流量明星作為代言人、贊助年輕人愛玩的“王者榮耀“游戲等方式吸引Z世代、新生代消費(fèi)者的關(guān)注。
“茶飲”的競爭從品牌上升到品類
從1995年6月統(tǒng)一冰系列茶在華東上市，到2003年成為紅茶品類的領(lǐng)先品牌，統(tǒng)一用了8年時間;而康師傅從1996年10月推出康師傅冰紅茶后，至今依然占據(jù)冰茶市場的半壁江山。
不過近幾年來，這兩大茶飲巨頭的競爭對手突然變了。
品牌之間的競爭已經(jīng)上升到品類的競爭，面對著市場增速放緩的困擾，“新茶飲”的突然入場，是否讓老牌茶飲巨頭措手不及?
數(shù)據(jù)顯示，即飲茶市場在2015年至2020年，市場規(guī)模復(fù)合年增長率僅為4.9%，2020年甚至出現(xiàn)了市場整體規(guī)模下降的情況。與之相比，現(xiàn)制茶飲這種新茶飲的增長速度則比即飲茶快了太多，復(fù)合年增長率為21.9%。
按照這個市場增速，現(xiàn)制茶飲很可能花6年的時間，整體規(guī)模趕超即飲茶。
即飲茶如何能夠獲得“年輕人”的喜愛?在大品類上是否要跨界?成為擺在康統(tǒng)這代老牌飲料企業(yè)面前的若干道難題。
3.1“無糖茶”是即飲茶的突破口
年輕人對健康、時尚有著更強(qiáng)烈的追求。數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料市場正在快速增長，2014-2019年復(fù)合增長率高達(dá)32.6%，而同時間含糖茶僅為3.0%。
目前康師傅已經(jīng)推出無糖零卡的冰紅茶，以及冷泡綠茶、茉莉花茶等無糖茶，而統(tǒng)一則推出“茶里王”和“茶霸”兩大無糖茶品牌，拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一冰紅茶上線無糖口味，另一款拳頭產(chǎn)品統(tǒng)一綠茶，則在外包裝上顯著標(biāo)明“低糖”。
根據(jù)貨圈全-快消品大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前“康統(tǒng)”旗下茶飲料中有15.3%為無糖或者低糖產(chǎn)品。
另外，無糖茶在配方和制作工藝上和含糖茶截然不同，這也給了無糖茶更加靈活的訂價空間。
根據(jù)貨圈全-快消品大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一旗下的無糖茶 B2B渠道平均售價均要高于含糖茶。其中，康師傅無糖零卡冰紅茶要比含糖冰紅茶高出11%。
不過眼下“康統(tǒng)”旗下無糖茶在渠道的表現(xiàn)顯然不如含糖茶統(tǒng)治力那么高。
在這一細(xì)分領(lǐng)域，三得利和東方樹葉已經(jīng)持續(xù)布局了10年時間。起步晚了10年的“康統(tǒng)”除了要面對三得利、東方樹葉的競爭外，還需要警惕燃茶、維他低糖這類網(wǎng)紅品牌的追趕。
3.2新茶飲品牌的跨界之爭
如果說之前“新舊”茶飲還是隔空交手。那么接下來，隨著新茶飲從門店殺入零售場景，雙方將會在同一個貨架上展開競爭。
目前，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等均已推出如茶包、果汁茶、休閑零食等更加符合零售領(lǐng)域的產(chǎn)品。這些現(xiàn)飲茶品牌主要還是在茶包上發(fā)力，產(chǎn)品更為豐富。
喜茶在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的投入是最大的也是最早的，奈雪的茶的天貓店也開始試水氣泡水，茶顏悅色則上線手搖奶茶。
從這些產(chǎn)品來看，目前現(xiàn)飲茶品牌做即飲茶仍在試水階段，在產(chǎn)品研發(fā)上避開了老牌企業(yè)的強(qiáng)勢SKU，選擇的都是氣泡水、手搖奶茶這樣的新品類/細(xì)分品類。
新茶飲品牌的渠道之爭
說到快消品就繞不開“通路”這個話題，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，喜茶的瓶裝飲料已經(jīng)在711、全家等主流便利店以及沃爾瑪、山姆、Ole等大賣場上架;
在山姆我們還發(fā)現(xiàn)了“玫瓏蜜瓜味”的專供口味;與此同時，喜茶已經(jīng)開始在華南地區(qū)布局傳統(tǒng)渠道。
即飲茶的生意，潛力仍在線下，對比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉的線下渠道布局，對新茶飲品牌而言，如何更快的鋪設(shè)出這張網(wǎng)，是最大的挑戰(zhàn)。
綜上，據(jù)“貨圈全”觀察和整理，茶飲行業(yè)的格局正在改變。
大量資本涌入新茶飲領(lǐng)域推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也加劇了行業(yè)的競爭;
新茶飲品牌間在PK門店數(shù)和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點(diǎn)，在電商渠道，非即飲的茶包和周邊顯然是非常匹配的;而新茶飲想要推即飲茶，真正進(jìn)入線下光靠資本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;
對傳統(tǒng)即飲茶品牌而言，雖然新茶飲品牌殺入即飲茶市場短期來看不會對市場份額的變化造成太大的影響，但消費(fèi)者想要更“健康”、更“新鮮”產(chǎn)品的趨勢加上本身在新茶飲和即飲茶之間的選擇，依舊不可輕視;
傳統(tǒng)快消品是否也可以嘗試線下開店?娃哈哈給整個行業(yè)打了個樣，2年時間400+店的速度，且?guī)缀跞羌用说姆绞綉?yīng)該有效控制了品牌本身的成本，但加盟商盈利如何，目前還不得而知。傳統(tǒng)快消品公司縝密的傳統(tǒng)渠道是否會助力開店?又有幾家快消品公司會嘗試開店?
來源： 貨圈全
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